Cómo decir una mentira convincente

Cómo decir una mentira convincente

Cuanto más se repite una afirmación, más verdadera suena.

29 de agosto de 2020

¿Cómo se aplica Head On? Aplicar directamente sobre la frente. ¿Cómo lo sabes? Porque lo has escuchado un millón de veces.

Hace más de una década, antes de que los videos virales fueran siquiera una cosa, Head On estaba haciendo unas monedas utilizando una técnica de marketing tan antigua como la publicidad: la repetición. Más de seis millones de tubos del bálsamo para el dolor de cabeza se vendieron en menos de un año (a pesar de los informes de que en realidad podría no funcionar), gracias a una campaña publicitaria de 2006 que simplemente repetía la frase «Head On. Aplicar directamente en la frente», una y otra vez.

imageDilo otra vez. Y otra vez. Fuente: Jason Rosewell/Unsplash

El término de marketing «frecuencia efectiva» se refiere a la idea de que un consumidor tiene que ver o escuchar un anuncio varias veces antes de que su mensaje llegue a casa. Esencialmente, cuanto más dices algo, más se pega, y posiblemente, a la cabeza de la gente. Ni siquiera tiene que ser verdad, y ese es el problema. Lo que los publicistas llaman «frecuencia efectiva», los psicólogos denominan «efecto de verdad ilusoria»: cuanto más escuchas algo, más fácil es para tu cerebro procesarlo, lo que lo hace sentir verdadero, independientemente de su base de hecho.

«Cada vez, se necesitan menos recursos para comprender», dice Lisa Fazio, profesora de psicología en la Universidad de Vanderbilt. «Esa facilidad de procesamiento le da el peso de una intuición».

Ese sentimiento de verdad permite que los conceptos erróneos se cuelen en nuestra base de conocimientos, donde se hacen pasar por hechos, escribieron Fazio y sus colegas en un artículo de revista de 2015. (Un ejemplo que dan es la creencia de que la vitamina C puede prevenir los resfriados, lo que hace volar la mente de aquellos de nosotros que hemos tomado esto como un hecho durante toda nuestra vida, que se trata de cuánto tiempo lo hemos escuchado repetirse).

Incluso en ausencia de una repetición interminable, es más probable que creamos lo que escuchamos que cuestionarlo objetivamente, gracias a otro principio psicológico: el sesgo de confirmación.

«En general, los seres humanos, después de escuchar cualquier afirmación, se comportan como científicos ingenuos y tienden a buscar información que confirme la conjetura inicial», dice Ajay Kalra, profesor de marketing de la Escuela de Negocios para Graduados Jones de Rice. «En un experimento interesante, a un grupo de consumidores se le dijo que una chaqueta de cuero (Marca A) era muy buena. Cuando más tarde examinaron varias marcas, tendieron a dedicar más tiempo a observar la marca A y evaluarla mejor que otras marcas».

El mismo principio se aplica a la afirmación de una empresa de café de que su café es el «más rico» del mundo, dice Kalra: es difícil encontrar pruebas contradictorias para una declaración tan vaga. «El sesgo de confirmación generalmente se aplica a situaciones en las que la información es ambigua y difícil de refutar», explica. «Cuanto más a menudo escuche un mensaje, más probable es que entre en juego el sesgo de confirmación».

No es de extrañar que muchos de nosotros caigamos en afirmaciones falsas en las redes sociales, especialmente cuando las vemos twitteadas y retuiteadas una y otra vez. Y si parece que estamos viendo más falsedades que se repiten con más frecuencia en estos días, lo somos, especialmente del máximo funcionario electo de Estados Unidos, según el Fact Checker team del Washington Post.

Las implicaciones sociales son enormes, especialmente durante una pandemia mundial, cuando la desinformación plantea un grave riesgo para la salud pública. Tome la mentira de que Covid-19 simplemente «desaparecerá» sin un esfuerzo de prevención masivo. El 27 de febrero, cuando el virus se propagaba por los Estados Unidos, el presidente Donald Trump anunció: «Va a desaparecer. Un día, es como un milagro, desaparecerá». Continuó diciendo esto a pesar de las pruebas exhaustivas de lo contrario. En mayo, después de la muerte de 70,000 estadounidenses, dijo a los periodistas: «Saben, este virus va a desaparecer. Es una cuestión de cuándo». Y tan recientemente como el 5 de agosto, cuando más de 150,000 habían muerto, lo repitió de nuevo en Fox and Friends, diciendo: «Esto se va; desaparecerá como las cosas desaparecen».

¿Qué sucede cuando una persona poderosa hace, y repite, una afirmación falsa? En este caso, el peligro es que las personas subestimen una enfermedad mortal y no tomen las precauciones necesarias para protegerse, como lo han hecho muchos estadounidenses. Pero el efecto acumulativo de las falsedades constantemente repetidas es aún más insidioso: socava la verdad por completo, dejando al discurso público libre de los hechos.

«La constante repetición de la mentira es la manera de hacer que la verdad carezca de sentido», escribe Timothy Egan en un artículo de opinión del New York Times. «Después de un tiempo, la gente llega a «˜creer todo y nada, pensar que todo era posible y que nada era verdad»™, escribió Hannah Arendt, la filósofa nacida en Alemania, al describir cómo la verdad se perdió en su tierra natal».

¿Cómo podemos luchar? Inocularnos contra el poder de la repetición es más difícil de lo que imagina. El sentido común nos dice que conocer la verdad debería ser el antídoto, pero eso no es suficiente, como demuestran Fazio y sus colegas.

«La suposición predominante en la literatura ha sido que el conocimiento restringe este efecto (es decir, repetir la afirmación «˜El océano Atlántico es el océano más grande de la Tierra»™ no te hará creerlo)», escribieron Fazio y su equipo. «[Sin embargo,] se produjeron efectos de verdad ilusorios incluso cuando los participantes sabían mejor».

Janet Moore, directora de comunicaciones de MBA en Rice Business, está de acuerdo en que la inoculación puede ser imposible, pero hay formas de disminuir la influencia de las afirmaciones repetidas, dice. Uno de los mejores: no confíe en una única fuente de información. Lea historias de varios medios de comunicación y escuche una variedad de opiniones. Comprométase a mantener la mente abierta y consulte con amigos y colegas cuyas perspectivas difieran.

«Especialmente si tiene amigos de confianza con diferentes puntos de vista, discuta abiertamente la historia repetida», dice ella. «Explore si realmente vale la pena repetirlo».

Y Moore, que comenzó su carrera como abogada, dice que no estaría de más pensar como tal. «Trate de examinar cada afirmación «˜en cuanto al fondo»™, como se hace en la profesión jurídica», sugiere.

La investigación de Fazio respalda esto. Descubrió que tomarse un segundo para considerar cómo sabe que algo es cierto puede obstaculizar los efectos de la repetición. «Se trata de hacer que la gente consulte algo más que ese presentimiento», dice. «Es fantástico hacer algo en las redes sociales: antes de compartir algo, tómate ese segundo y haz una pausa». De lo contrario, corre el riesgo de convertirse en parte de la cámara de eco que mantiene circulando las falsedades.

Por supuesto, nuestra tendencia a asumir que la gente dice la verdad no es algo malo en sí mismo, señala Fazio. «Si tuvieras que verificar constantemente y cuestionar a los demás, no llegarías muy lejos en términos de relaciones y orden social», dice.

Hasta hace poco, la sociedad estadounidense ocupaba un lugar relativamente alto en las medidas de confianza, dice Fazio: hemos tendido a creer lo que escuchamos de las instituciones y los medios de comunicación. Esa confianza parece estar erosionándose. Pero incluso un nuevo escepticismo del gobierno y la prensa no cambiará nuestros procesos cognitivos básicos.

«Seguirá siendo más difícil notar errores en las cosas que escuchamos una y otra vez», dice. Ese es un rasgo humano universal. Lo que también significa que es bipartidista, y eso al menos puede nivelar el campo de juego cuando se trata de fake news.

Un estudio reciente de investigadores de Yale encuentra que «[el] «˜efecto de verdad ilusorio»™ de los titulares de noticias falsas ocurre a pesar de un bajo nivel de credibilidad general, e incluso cuando las historias están etiquetadas como impugnadas por verificadores de hechos o son inconsistentes con la política del lector ideología».

Según el estudio, incluso si un titular va en contra de sus inclinaciones políticas, es más probable que lo encuentre creíble después de verlo varias veces. Al menos, este hallazgo puede ofrecer algún consuelo cuando caemos en la falsedad: nos pasa a los mejores, en contra de nuestro mejor juicio y nuestros propios intereses.

«Lo que muestra la investigación es que esto no es algo que le ocurra simplemente a la gente estúpida», dice Fazio. «Es parte de cómo funciona nuestro cerebro. Y le pasa a todo el mundo».

https://www.psychologytoday.com/intl/blog/human-interest/202008/how-tell-convincing-lie

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